Sep 26

La marca del territorio como elemento de atracción

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“París responde a todo lo que el corazón desea. Uno puede divertirse, aburrirse, reír, llorar o hacer lo que se le antoje sin llamar la atención, puesto que miles de personas hacen otro tanto…y cada uno como quiere.”

Frédéric Chopin

El citymarketing o marketing de ciudades es una herramienta orientada a desarrollar un conjunto de procesos y acciones que determinen la percepción que tenga el individuo de un determinado territorio posibilitando la llegada de turistas e inversores y aumentando  la autoestima de sus habitantes. Por tanto y como plantea la definición principalmente se buscan 3 objetivos:

  • Aumentar la llegada de visitantes
  • Incrementar el número de empresas e inversores
  • Mejorar la autoestima de sus gentes y el orgullo de pertenencia.

huesca

Los distintos territorios actúan como productos que compiten entre sí en un mercado cada vez más competitivo y la construcción de una marca ciudad potente constituye un elemento fundamental de atracción de valor para una zona determinada. El problema es que en muchas ocasiones se cae en el error de pretender ofrecer todos los mismos alicientes, lo que lleva a convertir determinados mensajes en repetitivos hasta el punto de poder utilizar el mismo para multitud de ciudades sólo cambiando el nombre final.

La clave siempre reside en un  buscar elementos diferenciadores en los que seamos los mejores, con objeto de que nos posicionen en la mente de los Clientes. Una vez que lo hemos conseguido y  tenemos al visitante le venderemos todo lo demás.

Para ello es fundamental elaborar un libro de ruta en forma de plan estratégico que permita definir aquellos elementos que son únicos o poco comunes y que nos diferencian del resto. Posteriormente desarrollaremos  y ejecutaremos una serie de acciones coherentes con este planteamiento que contribuirán a mejorar la percepción del Cliente, convirtiendo su estancia en nuestra ciudad en una experiencia memorable y digna de ser contada.

Es muy importante tener en cuenta, cuando hablamos de citymarketing, 3 elementos básicos que deben estudiarse y planificarse para contribuir al cumplimiento de los objetivos.

  • Las Infraestructuras: Plan de ordenación urbana, alojamientos, movilidad, conexiones terrestres y aéreas (trenes, carreteras, aeropuertos…), servicios públicos, parkings, medios de transporte…
  • Personas: Cultura y tradiciones, idiosincrasia, historia, valores, gastronomía…
  • Atractivos: Zonas verdes, patrimonio cultural, zonas de ocio y diversión, teatros, museos…

Aunque  estos elementos son importantes y contribuyen a la llegada de visitantes no debemos escudarnos en las carencias que puedan presentar para evitar ponernos en marcha. Porque, como he comentado anteriormente, lo más importante es la capacidad que tengamos de proporcionar al visitante una experiencia distinta y satisfactoria. Aspecto que sólo conseguiremos con una adecuada planificación y gestión del citymarketing. Tratando de mejorar todos los procesos y variantes que influyen en la percepción de nuestro posible Cliente. Rodeando al territorio de una atmósfera atrayente y seductora.

gabardaaventura

En referencia al Marketing de territorios y para ver en un ejemplo real, en el que se demuestran muchos de los comentarios previos, me gusta exponer el caso de Ushuaia, una pequeña ciudad al sur de Argentina.

A continuación os lo planteo de forma resumida.

CASO USHUAIA

Ushuaia es la capital de la Provincia de Tierra del Fuego, Antártida e Islas del Atlántico Sur. Fundada en  1884, se ubica en las costas del canal Beagle y está rodeada por la cadena montañosa del Martial, en la bahía de Ushuaia.

Se trata de la ciudad más austral del mundo que ha hecho de un problema, estar en el c… del mundo, una gran oportunidad. Vender la experiencia al visitante del fin del mundo, hasta convertir a esta pequeña urbe de la tierra de fuego en uno de los destinos turísticos argentinos más visitados.

ushuaia

En la villa más austral del planeta todo huele a fin del mundo, desde el cartel que te da la bienvenida hasta el museo del fin del mundo, pasando por el ferrocarril o el faro. Su posicionamiento es establecer en la mente del visitante la experiencia de tener el privilegio de haber llegado al fin del mundo, algo tremendamente diferenciador.

Han conseguido centrarse y trabajar un concepto “fin del mundo” que evoca historias pasadas de pioneros, sueños y hazañas que llegaron a estos parajes en otras épocas e invitan al visitante a vivir una experiencia memorable. De hecho en Chile está Puerto Williams, que también puede competir con Ushuaia para ser la ciudad más meridional pero no en número de turistas.

Estuve en Ushuaia en el 2006 y lo curioso es que la ciudad en si no presenta especial interés. La esencia vuelve a residir en el fin del mundo a partir de allí se proporcionan al visitante multitud de servicios y comodidades del los que podrá disfrutar en el último confín habitado del planeta.

EN DEFINITIVA…

En el momento que conseguimos encontrar nuestro concepto diferenciador y colocarlo en la mente del turista lo demás pasa a ser secundario. Sólo nos quedará dar un trato exquisito al visitante para que vuelva…

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Ago 25

En Heraldo de Aragón hablando de Turismo Experiencial

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Heraldo de Aragón 210811 Turismo Experiencial y Gabarda vertical

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Jun 18

El futuro no existe

Habilidades directivas, Sergio Bernués Coré No Comments »

“Olvida la mirada nostálgica del pasado y prescinde del otear utópico del futuro. Todo lo que fuiste, eres y serás lo estás modelando en el momento presente”

Quibiro Güey

Imagínese por un momento que usted es capaz de conocer el futuro, que posee en sus manos el oráculo que le permitirá desentrañar las incógnitas que nos planteará la existencia en los próximos años. Es consciente del día de su fallecimiento, de las dosis de alegría y tristeza que sentirá, del nombre de los equipos que saldrán victoriosos en las próximas ligas e incluso de los números ganadores de la lotería.

¿Qué le parece? Puede ser tentador, verdad.

Sería usted rico y podría alardear de conocer las noticias antes incluso de que ocurrieran. Pero su vida carecería totalmente de sentido, uno de los aspectos bonitos de nuestra existencia es la incertidumbre, como se van poco a  poco desentrañando los enigmas del día a día. Esperamos con expectación el resultado de algo y una vez que lo conocemos buscamos un nuevo reto que nos tendrá en vilo durante algún tiempo.

UN PRESENTE

Podemos pensar que todo es cuestión del azar y dejarnos llevar por la corriente del día a día. Estar plenamente convencidos de que nuestro futuro está escrito en algún sitio y que estamos predeterminados desde el día en que nacemos.

O por el contario remangarnos  y empezar a trabajar, establecer una meta que alcanzar y ponernos en marcha. (Pasar del “AY” al “YA”). Olvidarnos de lo que pudo haber sido y el “ya vendrán tiempos mejores” para centrarnos en este segundo que se  apaga. En este presente que construya tu futuro. Decía Woody Allen que le interesaba el futuro porque en él iba a pasar el resto de su vida. A mi realmente lo que me interesa es el presente, el futuro es simplemente una consecuencia.

IDEAS

Hemos pasado mucho tiempo lamentándonos y es hora de comenzar a caminar, saltar por encima de ideales y centrarnos en las ideas. La clave reside en las ideas pero éstas no sirven de nada si no se ponen en marcha, si no se establece un plan de acción que permita convertirlas en realidades. Pasar del valor de las ideas a poner las ideas en valor.

VALORES

En mi opinión una de las crisis más peligrosas de los tiempos actuales es la crisis de valores. Asistimos a una carencia de valores que infecta los sistemas, las organizaciones, la sociedad… Por tanto es fundamental recuperar valores como el sacrificio, la honestidad, la ética, el respeto… Entender que nuestros derechos concluyen cuando empiezan los de los demás y que en la mayoría de los casos todo es una cuestión de educación.

DOS ALTERNATIVAS

Llegados a  este punto sólo tenemos dos alternativas:

  • Seguir pensando que la cosa está muy mal y que algún día alguien la solucionará, mientras maldecimos nuestra suerte. Al tiempo que nos dejamos llevar por el pesimismo y la desilusión.
  • O bien, levantar los hombros, mirar hacia delante y comenzar a caminar. Pensar que algo puede cambiar si comenzamos a trabajar en ello. Buscar alternativas, reinventar modelos, reciclarnos. En definitiva, ponernos en marcha.

POR TANTO

El futuro no existe, sólo se sustenta en la irrealidad del tiempo. El pasado ya ha pasado y por él nada hay que hacer. Tu tiempo sólo es presente… Adelante.

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May 20

El diamante del modelo de negocio

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“Las empresas son como los diamantes antes que luz son carbón y a pesar de su capacidad para romper mercados, en ocasiones, pueden quebrarse”

Quibiro Güey

La palabra diamante proviene del griego antiguo y significa invencible o inalterable. Se trata de un mineral con gran renombre debido a sus características físicas superlativas, muchas de las cuales derivan del fuerte enlace covalente entre sus átomos. En particular, el diamante tiene la más alta dureza y conductividad térmica de todos los materiales. Estas propiedades determinan que la aplicación industrial principal del diamante sea en herramientas de corte y de pulido. Además de ser una piedra de excepcional belleza estética y alto valor económico.

Utilizo esta piedra preciosa como imagen representativa para desarrollar una metodología de trabajo que nos permita llegar a la esencia del negocio y tomar determinadas decisiones que permitan adaptarlo a los cambios.

El-diamante-del-negocio

La mayoría de los diamantes se suelen representar como un  polígono de cinco lados, en cada uno de estos lados colocaremos 5 cuestiones esenciales a las que debe responder todo modelo de negocio. Estas preguntas lo definen y expresan su razón de ser.

Es fundamental hacer una reflexión sobre cada una de las cuestiones que planteo a continuación  con objeto de planificar y estructurar la dirección del negocio.

LAS PUNTAS DEL DIAMANTE

1-. ¿QUÉ VENDEMOS?

Cuál es la proposición de valor que hacemos a nuestros Clientes.  Porque deben hacer negocios con nosotros y no con nuestros competidores.

Es importante que la propuesta de valor sea sencilla, fácilmente entendible y memorable, con objeto de posicionarla en la mente del Cliente. Usted debería ser capaz de definir su posicionamiento en 10 palabras, si no lo consigue es que no tiene ninguno. Recordemos que cuando hablo de posicionamiento me  refiero a la idea que queremos proyectar en la mente del Cliente, como queremos que el Cliente nos perciba.

Las empresas luchan por situarse en la mente del Cliente y que cuando florezca la necesidad y el deseo ser las primeras alternativas a tener en cuenta.

2-. ¿A QUIÉN LE VENDEMOS?

¿Quiénes son nuestros Clientes? ¿Cuál es nuestro público objetivo?

Debemos definir con claridad el segmento o segmentos del mercado a los que va dirigida la oferta de la empresa. Para ello es básico establecer un perfil de esos Clientes (Características, necesidades, deseos, gustos…), definir su comportamiento de compra y buscar la forma de sorprenderles de manera positiva.

3-. ¿DÓNDE?

En que lugares se produce el contacto, canales de distribución, puntos de venta, sitios web…

Estructurar de la forma adecuada los lugares en los que se produce el contacto tanto con Clientes como con proveedores para mejorar los procesos y hacer más agradable la relación.

Para ello es preciso establecer los canales de distribución más adecuados, optimizando al máximo la cadena logística.

Diseñar la experiencia del Cliente (Interno y externo) en los entornos espaciales (instalaciones, puntos de venta…) y digitales del negocio (Web, redes sociales…)  con el objetivo de que se encuentre a gusto y nos perciba de la forma adecuada.

4-. ¿CÓMO?

Detrás de lo anterior, entre bambalinas, existen multitud de procesos necesarios para poner el producto a disposición de nuestros Clientes. Es lo que Michael Porter denominó la cadena de valor. Se trata de una poderosa herramienta de análisis para la planificación estratégica del negocio. Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen adecuado entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos en el desarrollo del producto (bien o servicio).

5-. ¿CON QUIÉN?

Las personas que componen la organización que son claves en el desarrollo del negocio son el elemento de cohesión y los responsables del éxito o fracaso del mismo.

Para ello es fundamental lo siguiente:

  • Elegir a las personas adecuadas para desarrollar las distintas funciones.
  • Dotarlas de las herramientas y habilidades necesarias para que puedan realizar su trabajo con eficiencia.
  • Motivarlas en la dirección adecuada con objeto de implicarles en la evolución del proyecto

EN DEFINITIVA…

Dedique unos minutos a reflexionar sobre su negocio y reflexione sobre…

  • ¿Cuál es la propuesta de valor que ofrece al mercado?
  • ¿A qué tipos de Clientes va dirigida?
  • ¿En qué lugares se desarrollan las relaciones de intercambio?
  • Que procesos posibilitan que todo lo anterior se lleve a cabo. ¿Podría usted mejorarlos?
  • ¿Quiénes son las personas que le acompañan en este viaje? ¿Son las adecuadas?

May 06

¿De quién es la culpa?

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“Más importante que es el saber estar es el saber ser”

Quibiro Güey

Se ha instalado en el ambiente una predisposición compulsiva por parte de todos a echar la culpa a otros de aquello que ocurre. Una facilidad enfermiza para tirar balones fuera, empecinándonos en mirar constantemente la paja en el ojo ajeno.

Los sindicatos culpan  a los empresarios, los políticos se acusan entre sí, señalamos a los bancos, los dirigentes, la administración. Mourinho ataca a los árbitros, a la federación, la FIFA, la UEFA…hasta a UNICEF. Increpamos al mundo y nos lamentamos de la actual situación apuntando con nuestro dedo acusador hacia todo bicho viviente que tenga la más mínima influencia en la actual coyuntura y en nuestro devenir diario.

LA CADENA DE DECISIONES

El éxito o el fracaso, siempre relativos ambos, depende de una cadena de decisiones concatenadas que han influido decisivamente en nuestra situación actual. Decisiones que han ido dejando una serie de huellas en la arena que marcan nuestro camino y explican el lugar en el cual nos encontramos.

Sin lugar  a dudas la vida, a veces, pone zancadillas y en ocasiones golpea con fuerza haciendo difícil continuar. Pero incluso en estas situaciones, nos encontramos con ejemplos de personas que son capaces de levantar la cabeza y continuar andando. Sin reproches, sin cuentas pendientes, sin lamentaciones, sólo con la fe en uno mismo y la capacidad de encender velas cuando algunos continúan maldiciendo la oscuridad.

LA SUERTE

En momentos puntuales y en casos de causa mayor el azar puede ser determinante, ante determinados hechos vitales que condicionan o tristemente concluyen una trayectoria. Pero en general la suerte se valora en función de esa sucesión de decisiones que comentaba anteriormente y a lo largo de los años otros factores como la constancia, la preparación, la motivación, la honestidad o la proactividad adquieren una importancia superior que determina el lugar que cada uno ocupa. Por tanto, a mi modo de ver, la suerte consiste en generar el marco adecuado para alcanzar resultados idóneos.

Sería pretencioso pensar que todos los astros del universo se alinean para amargarle la vida a nadie. Y me resulta curioso creer que el mal fario depende de derramar la sal o de pasar por debajo de una escalera. Entonces, desde mi humilde punto de vista, tengo la convicción de que es más rentable reflexionar sobre esa serie de decisiones tomadas con antelación para analizar las causas de nuestra actual situación. Con capacidad de autocrítica para aprender de nuestros errores y actuar en consecuencia.

PREGUNTAS Y RESPUESTAS

Si meditamos sobre distintas cuestiones hallaremos la mayoría de las respuestas:

  • ¿Cuáles fueron mis decisiones previas? ¿Fueron acertadas?
  • ¿Qué consecuencias tuvieron?
  • ¿Valoré los posibles escenarios y mi forma de actuar frente a ellos?
  • ¿Qué estoy haciendo para revertir la actual situación? ¿Tengo un Plan de acción?
  • ¿Me he puesto ya en marcha?

A pesar de todo ello sigue siendo más cómodo y sencillo pensar que son otros los culpables. Que son otros los que mueven nuestros hilos y por tanto es cuestión de dejarse llevar.

Las biografías contrastadas de personajes ilustres nos enseñan que detrás de la fachada hay cientos de horas de esfuerzo y dedicación, tiempos de preparación, grandes dosis de automotivación  y una continúa adaptación al cambio. Personas que se rebelan continuamente contra su propio destino, tomando decisiones incomodas pero necesarias para ser coherentes con ellos mismos.

TODO CAMBIA

Nada permanece inmutable. Se modifica el entorno y cambiamos nosotros  mismos. Los años, las experiencias, nuestro pequeño mundo… todo evoluciona por lo que es fundamental cambiar con ello. Pero todavía hay algo que tiene más importancia, la habilidad de algunas personas para generar el cambio, para mejorar su pequeño entorno y hacer mejores a aquellos que les rodean. Para ser fuentes de inspiración y manantiales de energía positiva porque más importante que el saber estar es el saber ser. Y todavía más importante es el saber inspirar. La capacidad de impregnar de optimismo y de vida nuestro pequeño mundo.

Porque para que cambien las cosas primero debemos cambiar nosotros y aquí sólo hay un culpable…

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May 02

Onda Cero

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sergiobernuesondacero

Hace unos días  hablaba en Onda Cero sobre Marketing e Innovación, dos conceptos capitales para la empresa en estos tiempos, cómo expreso el padre del management moderno, Peter Drucker:

“En una empresa hay dos funciones básicas, sólo dos, el Marketing y la Innovación.”

•El Marketing para comprender  y conocer a los Clientes con el objeto de que nuestros productos respondan a sus necesidades.

•La Innovación para convertir las necesidades en oportunidades que ofrezcan valor al mercado.

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Mar 27

En la ciudad de Telefónica

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Reflexionaba hace una semanas con la gente de Telefónica sobre nuevas competencias de Marketing, hablando de tendencias y herramientas que, en mi opinión, van a ser determinantes en los próximos años.

DistritoC

El seminario estaba integrado dentro de la Escuela de Excelencia Comercial de la empresa tecnológica y se desarrolló en la Ciudad de telefónica. Estas fueron algunas de las claves que salieron a la palestra:

- Nuevas tendencias del branding, la marca emocional y las lovemark

- Nuevas realidades demográficas y los nuevos perfiles de consumidores, el marketing crosscultural

- La gestión de la experiencia del cliente o la creación de experiencias únicas y memorables, que sorprendan y posicionen la marca.

- Las nuevas tendencias de la  comunicación o la irrupción del 2.0 – 3.0, la llegada del contenido que aporta valor al usuario y se trasmite en multiformato.

- Nuevas tendencias en marketing directo y CRM: Los errores a evitar

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Mar 14

Marketing Interno – Imagen y Comunicación (Perú)

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Colaboración con la revista Peruana: Imagen y Comunicación, hablando de Marketing Interno.

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Mar 03

El perro verde

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“Todo el universo visible es un vivero de imágenes y símbolos a los que la imaginación da un puesto y un valor relativos.”

Charles Baudelaire

A continuación les contaré una graciosa e imaginativa historia que me envió un alumno hace unos días y que me sirve para ilustrar el siguiente artículo.

La narración corrobora la frase de Albert Einstein en la que plantea que en momentos de crisis la imaginación es más importante que el conocimiento.

Nuestra historia se origina en un examen de termodinámica en la facultad de físicas, donde el profesor plantea una curiosa prueba de evaluación a sus alumnos que constaba de una única pregunta:

“¿Es el Infierno exotérmico (emite calor) o es endotérmico (absorbe calor)? Justifica tu respuesta.”

La mayor parte de los estudiantes escribieron su respuesta basándose en la Ley de Boyle (el gas se enfría cuando se expande y se calienta cuando se comprime) o alguna variante.

Un estudiante (el perro verde) sin embargo, responde lo siguiente:

“Primero, necesitamos saber cómo varía en el tiempo la masa del Infierno. Así, necesitamos saber la frecuencia con la que las almas entran en él y la frecuencia con la que salen. Opino que podemos asumir sin ninguna duda que, una vez que un alma ha entrado en el Infierno, ya no sale nunca más.

Así pues, no hay frecuencia de salida. Para calcular cuántas almas entran en el Infierno, tengamos en cuenta las distintas religiones que existen hoy en día en el mundo. Algunas de estas religiones afirman que, si no eres miembro de ella, irás al Infierno. Debido a que hay más de una de estas religiones y teniendo en cuenta que una persona no pertenece a más de una religión al mismo tiempo, podemos afirmar que toda la gente y todas sus almas van al Infierno. Con las tasas de natalidad y mortalidad llegamos a la conclusión de que el número de almas que ingresan en el Infierno crece exponencialmente.

Ahora miramos la variación del volumen del Infierno, ya que la Ley de Boyle establece que, para que la temperatura y la presión en el Infierno permanezcan invariables, el volumen de éste se tiene que expandir según se van añadiendo almas. Esto nos da dos posibilidades:

1-    Si el Infierno se expande a una velocidad más baja que la frecuencia a la que entran las almas, entonces la temperatura y la presión en el Infierno se incrementarán hasta que éste reviente.

2-    Por supuesto, si el Infierno se expande a una velocidad mayor que la frecuencia de entrada de almas, entonces la temperatura y la presión caerán hasta que éste se congele.

Así pues, ¿cuál es la conclusión? Si aceptamos el postulado que enunció mi compañera Rocío López en el primer año de carrera y que decía algo así como: “El Infierno se congelará antes que yo me acueste contigo”, y dado el hecho que todavía no lo he conseguido, entonces el enunciado número 2 no puede ser cierto así que la respuesta es:

EL INFIERNO ES EXOTÉRMICO”

Dicen que el profesor puntuó la prueba con Matrícula de Honor.

LO RARO, LO DIFERENTE, LO EXTRAORDINARIO

La sabiduría popular suele decir: “Eres más raro que un perro verde” y en una sociedad de clones, de individuos hechos con un mismo molde, de productos iguales la clave está en la diferencia, lo original… los perros verdes. Aquellos que pasan de ser meros espectadores a convertirse en protagonistas, aunque a veces parezcan bichos raros. Recuerdo haber leído en el libro de Xavier Moret, “el bulli desde dentro” que en los primeros tiempos a Ferran Adriá y a Juli Soler los llamaban los hippies de la cala Montjoy.

Los mercados nos dicen que es muy complicado vender un producto medio, a un precio medio y para un Cliente medio. Los consumidores buscan el “low cost”  o la diferencia. Se trata de mercados integristas donde el éxito vive en los extremos.

Para obtener nuestro “perro verde” debemos ser “perros verdes” y eso implica riesgo, conocimiento, creatividad y mucha constancia. Requiere grandes dosis de asertividad y valentía, a veces contracorriente. Romper esquemas con una fe tremenda en nosotros mismos y en nuestro proyecto. Dotes de liderazgo que permitan aglutinar esfuerzos y aunar voluntades.

Convivir y vencer el miedo al que dirán y gestionar el fracaso como un paso más hacia el éxito. Comprender la relatividad de este éxito y entender que el más grande de los éxitos es estar en paz con uno mismo.

En un mundo 2.0 se amplían las opciones para conseguir nuestros objetivos, disponemos de herramientas que antes sólo estaban al alcance de las grandes empresas y se abre un mundo de posibilidades y oportunidades  para los que tengan el olfato suficiente para detectarlas. Para aquellos intrépidos que sean capaces de destacar entre la jauría.

Piense que muchos de los personajes que admiramos, de los productos que han marcado época, de empresas que hoy son referencia, en su momento fueron “perros verdes”…

“Ayer puse el sol a remojo, quise volver a ser el perro verde, hoy tengo los ojitos rojos, estuve bailando con la mala suerte…”

K. Romero

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Feb 24

Participación en el libro Diario del Altoaragón 1985 – 2010

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