“La vida es una sucesión de historias… mientras unos las cuentan y otros las escuchan, hay algunos que tienen la asombrosa capacidad de escribirlas”
Quibiro Güey

Un hombre ciego pedía limosna en una transitada calle de la ciudad, a su paso muchos lo observaban pasando de largo mientras leían un cartón escrito con rotulador negro en el que ponía: Soy ciego, por favor ayúdeme.

Pasadas unas horas y con unas pocas monedas en la lata, una joven vestida de ejecutiva se paró delante de él, agachándose cogió su cartel y escribió unas palabras en la parte trasera del mismo. A continuación lo colocó en su lugar y se alejó.

De repente la lata empezó a sonar con insistencia, las monedas impactaban en el metal produciendo una hermosa melodía. El viejo invidente sonreía sorprendido…

Al caer la tarde el ciego volvió a oír los mismos pasos que unas horas antes se habían parado a escribir. La joven se detuvo de nuevo, sonriendo satisfecha mientras observaba el recipiente repleto de monedas e incluso algún billete.

- ¿Qué le hizo a mi letrero? – preguntó el viejo

- Nada – contesto la joven – escribí lo mismo pero con otras palabras.

En el cartel figuraba el siguiente mensaje: Es un hermoso día, yo no lo podré ver.

LA IMPORTANCIA DE CONTAR HISTORIAS

Esta es una de las leyendas que se pone de ejemplo en muchos libros de marketing y que ilustraba a la perfección lo que hoy quería contarles.

Las empresas deben ser capaces de generar historias que interactúen con los Clientes, que les toquen la fibra. Que pongan en marcha los interruptores que posibilitan la acción (la compra, el voto, el cambio de una actitud…).

Recordamos lo que nos llega, lo que nos emociona por eso usted no recordará exactamente lo que hizo el Miércoles pasado a esta misma hora y seguro que es capaz de rememorar con claridad que estaba haciendo el 11 de Septiembre de 2001 cuando se enteró del atentado de las torres gemelas.

Historias que invitan a vivir experiencias a partir de los productos (bienes y servicios) del negocio como es el caso de Coca Cola y su instituto de la felicidad o campofrío y su campaña en la que reúne a muchos de los grandes humoristas del país en torno a la tumba de Gila.

Una de las diferencias en cuestiones de marketing entre el F. C. Barcelona y el Real Madrid, independientemente de forofismos, es que los primeros tienen en la actualidad una historia atractiva e impactante. Fundamentada en una filosofía de trabajo basada en un estilo de juego claramente definido e innegociable, unos valores, la confianza en la cantera, el todos para uno y uno para todos… En definitiva una historia reconocible, coherente y perfectamente narrada.

EL SECRETO RESIDE EN EL CONTENIDO

Como he explicado en alguna ocasión, el secreto reside en el contenido, la importancia de generar una historia, coherente con el posicionamiento del negocio, que rodee al Cliente como si de una atmósfera se tratase y posibilite que se identifique, se sienta a gusto y haga negocios con nosotros.

Un marketing que genera historias que van saltando de un soporte a otro, acciones multiformato. Lo que contribuye a obtener un aumento considerable de la repercusión que producen las mismas, incluso el tiempo que permanecen activas. Por tanto lo fundamental es el contenido no el soporte.
Se trata de acciones que interactúan con el Cliente, el cual extrae sus propias conclusiones que determinarán la percepción que tiene de la empresa, marca, producto.

Estas historias no surgen de forma espontánea, nacen de la observación, la planificación y el desarrollo de actuaciones coherentes con lo anterior que posibiliten experiencias positivas, memorables y dignas de ser contadas

EN DEFINITIVA…

Elija un grupo de Clientes y proporcióneles una historia que los enamore. Ya que usted puede conseguir hacer negocios. Incluso llegar a la mente de sus Clientes pero la clave reside en conquistar su corazón.

Evidentemente es condición necesaria, pero no suficiente, que detrás de todo esto haya un buen producto (bien o servicio).

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SUEÑOS, AMOR Y MUCHA VIDA 2012

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Hace unos días  hablaba en Onda Cero sobre Marketing e Innovación, dos conceptos capitales para la empresa en estos tiempos, cómo expreso el padre del management moderno, Peter Drucker:

“En una empresa hay dos funciones básicas, sólo dos, el Marketing y la Innovación.”

•El Marketing para comprender  y conocer a los Clientes con el objeto de que nuestros productos respondan a sus necesidades.

•La Innovación para convertir las necesidades en oportunidades que ofrezcan valor al mercado.

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Alan Kay

Hemos entrado de lleno en el umbral de una nueva década, ante nosotros esperan diez apasionantes años que comienzan  en un ambiente nervioso y titubeante, al que le cuesta ponerse en pie y continuar el camino.

La radiografía del entorno actual mezcla el miedo, la expectación y la indecisión; como al encender el contacto del coche y el vehículo empieza a carraspear. Cuando la batería no es capaz de enviar esa chispa que acabará de poner toda la maquinaria en marcha.

Esa chispa debe, por fin prender el combustible e iniciar la esperada recuperación. Para ello viendo que la mayoría de nosotros, pobres mortales, poco podemos hacer en el mundo de las grandes cifras, es fundamental que nos preocupemos por influir en aquello que nos rodea, en nuestro pequeño mundo. Con el objetivo de que la suma de pequeños mundos acabe por hacer crecer el mundo global.

Como dijo Jonh F. Kennedy no preguntes que puede hacer tu país por ti, pregúntate  que puedes hacer tú por tu país.

DEL “AY” AL “YA”

Dejemos las lamentaciones y olvidemos un pasado de vino y rosas que no volverá, por lo menos a medio plazo, para a partir de “ya” comenzar a construir los pilares de los próximos años. Ahora que es época de propósitos y promesas.

El YA implica acción, el movimiento se demuestra andando y es tiempo de hacer. Tiempos de comenzar a levantarnos por las mañanas con ganas de cambiar las cosas.

Para ello es fundamental tener claro que:

• Cualquier tiempo pasado fue anterior.
• Nadie nos va a dar nada

Dicen que existen tres clases de personas:

-       Los que se enteran de las cosas que pasan.

-       Los que nunca se enteran de lo que pasa.

-       Los que hacen que las cosas pasen.

Es cuestión de decidir a que grupo deseamos pertenecer, con las ventajas e inconvenientes de cada uno. Pero los tiempos requieren personas con ganas de tomar la iniciativa.

Indudablemente si queremos que algo suceda debemos tratar de crear las condiciones adecuadas. Como escriben Alex Rovira y Fernando Trias de Bes en su libro la Buena Suerte: “Crear Buena Suerte únicamente consiste en…¡Crear circunstancias!”

O bien podemos dejarnos llevar inexorablemente por la inercia del destino, esperando que algo ocurra.

UNA CONSTANTE, LA CONSTANCIA

Inundan las portadas de los periódicos los avances de la operación Galgo, y más allá de juicios paralelos y respetando la presunción de inocencia de los imputados, me hace reflexionar sobre esta moda que nos invade los últimos años de tratar de alcanzar el éxito con la ley del mínimo esfuerzo.

No sólo en el mundo del deporte sino en otros ámbitos nos encontramos con buscadores de oro sin picos ni palas que pueblan los platos de determinadas televisiones, contando intimidades y hazañas que supongo a alguien interesarán (porque así lo dicen los índices de audiencia). Especuladores de charanga y pandereta que amasaron sus logros a golpe de ladrillo e influencia.

Afortunadamente sigue habiendo gentes dignas de tener en cuenta, personas públicas y anónimas que sustentan sus logros sobre el trabajo y el saber hacer. Ya que en la fórmula del éxito sólo hay una constante que es directamente proporcional al resultado obtenido. La constancia. Bien sea en el mundo de los negocios o  en el mundo del deporte, el trabajo duro del día a día en busca del objetivo.

5 REFLEXIONES

• Busca tu manera de ser feliz, dónde te gustaría estar al final de estos 10 años y lucha por ello. Recuerda que tu libertad, tus derechos acaban donde comienzan los de los otros.
• En ocasiones añádele un punto de locura. Siéntete vivo y disfruta del momento. Olvida el que dirán y se tu mismo.
• Recupera la ilusión por alcanzar un objetivo. Busca metas y retos estimulantes que te ayuden a caminar con más fuerza y alegría.
• Ponle pasión a las cosas que haces, es vital saber que si uno no está a gusto con aquello que realiza es mucho más complicado obtener resultados.
• Busca oportunidades donde otros sólo ven amenazas. Actúa con optimismo y entrena la Actitud Mental Positiva. Recuerda que somos lo que pensamos.

EN DEFINITIVA…

Dejémonos del “AY” continuo y centrémonos en el “YA”. Para ello necesitamos una premisa fundamental: La constancia.

Además añadámosle una “pizca “de locura, litros de ilusión, pasión a raudales y mucho optimismo para disfrutar del camino hacia el objetivo final… sean felices.

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Victor Hugo

Recuerdo un anuncio que ponía en algunos de mis cursos, en él aparecían dos niños en una azotea tratando de capturar la sombra de uno de los aviones de aerolíneas argentinas. Tras varios intentos, los pequeños lograban introducir el avión en una caja metálica…

Al día siguiente miembros de la compañía aérea acudían al colegio a pedir que soltaran la aeronave para permitir que llegara  a su destino. Posteriormente,  todos se reunían en la azotea del colegio para dejar salir el avión que ante el asombro de los presentes continuaba su recorrido.

El anuncio concluía con lo siguiente:

“Y si esta vez los que creen tienen más razón que los que no creen, en aerolíneas argentinas pensamos que se podía hacer una aerolínea distinta. Y la hicimos. Estamos haciendo el viaje más importante, desde la Argentina que fuimos hasta la que soñamos ser”

TODO ES CUESTIÓN DE CREER

Dejamos atrás una década que dio la bienvenida al nuevo siglo, años en los que pasamos de  la bonanza a la crisis. Tiempos en los que vivimos en nuestras carnes la crueldad del ser humano, en los que adoptamos una nueva moneda o por fin ganamos un mundial. Una primera década del siglo en la que se dilapidaron burbujas y teorías, en la que se modificaron paradigmas y asistimos a un cambio de época. A una nueva forma de entender el entorno que nos rodea.

En definitiva una década vibrante que va a dar paso a otra no menos apasionante. Vendrán años en los que es fundamental adaptarnos a la situación, cuanto antes mejor, y aprender de las experiencias vividas con anterioridad. Construyendo el mañana desde el hoy, tratando de huir de la nostalgia del pasado y evitando el peligro de la intangibilidad del futuro.

Una segunda década del siglo en la que decidir si deseamos ser meros espectadores o adoptar un papel protagonista, con la fe de aquellos que creen en sus posibilidades y en el saber hacer de su gente, en las potencialidades de su territorio y en la fuerza de las personas que en el habitan.

LAS 4 ES

Llevamos meses estudiando e intentando comprender la actual coyuntura para establecer procesos orientados a adaptar las empresas a la nueva situación.

Es preciso reflexionar sobre varios aspectos esenciales y sus nuevos modelos de comportamiento. Lo que denominamos las 4 es.

1. Entorno
2. Empresa
3. Exoclientes o Clientes externos
4. Endoclientes o Clientes internos

ENTORNO

Asistimos a un cambio radical en el entorno fundamentado en los aspectos siguientes:

• La nueva situación económica
• Los mercados de extremos, o el “low cost” o los productos Premium, ya no gusta el término medio.
• Los productos han muerto, es la era de los servicios.
• Nuevas tendencias.
• La responsabilidad social y el respeto del medio. Concienciabilidad.
• …

EMPRESA

Se necesita adaptar las organizaciones al nuevo entorno que nos rodea, aumentando su flexibilidad, haciéndolas más cercanas y orientándolas de forma decidida hacia el Cliente.

• Clientefilia o todas las decisiones que se toman en el negocio se hacen teniendo en cuenta la repercusión que tendrán sobre los Clientes.
• Creactividad o la huida de modos de resolución preconcebidos, la predisposición a innovar y a ofrecer nuevas soluciones.
• Coopetencia o la predisposición a colaborar entre pymes, tratando de llegar a acuerdos que produzcan sinergias y sean beneficiosos para todos.
• Atmósfera vital y la gestión de la experiencia del cliente
• …

EXOCLIENTES

Asistimos a la irrupción de un nuevo consumidor, el Consumidor 2.0.

• Tiene más cultura y está más educado. Sabe informarse y lo hace
• Es cauto y desconfiado. Tras la crisis se muestra incrédulo ante los planteamientos que le ofrecen y es más volátil

• Tiene ante sí un mayor abanico de posibilidades para elegir (las opciones se han multiplicado).
• Posee el poder que le otorgan las nuevas herramientas 2.0 y está dispuesto a utilizarlo si se siente defraudado.
• Plantea necesidades más diversas y menos homogéneas a nivel social.
• …

ENDOCLIENTES

Las empresas están formadas por personas y ellas poseen una importancia capital en su éxito o fracaso. De nuestra capacidad para liderar, implicar y comunicar dependerá que se interrelacionen e interactúen de la forma adecuada, creando equipos de trabajo que permitan alcanzar los objetivos de negocio.

• Gestión del talento
• Empleabilidad
• Procesos de formación y aprendizaje
• …

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Pablo Neruda

Desde hace un tiempo me gusta recopilar cuentos que inviten a la reflexión. Cuyas enseñanzas trato de extrapolar al mundo de la empresa o a la vida diaria.

Creo que estas historias son un complemento fundamental para trasmitir ideas y conocimientos ya que facilitan el recuerdo,  además de permitir que el oyente reflexione y extraiga sus propias conclusiones. Aumentan la motivación, mitigan los contratiempos del día a día y ayudan a pasar un rato agradable.

A continuación os muestro varias historias extrapolables al mundo de la empresa o al devenir cotidiano.

EL FIN DE LAS PREGUNTAS

Al encontrarse a un maestro Zen en un evento social, un psiquiatra
decidió hacerle una pregunta que tenía en mente.

-       ¿Exactamente cómo ayudas a la gente? – inquirió.

-       Llevo a las personas donde no puedan hacer más preguntas -  contestó el maestro.

Unas veces porque hay preguntas a las que nunca encontraremos respuestas otras porque todo está tan claro que no es necesario preguntar más.

CON LA CORRIENTE

Una vieja historia Taoista narra lo que le sucedió a un anciano que accidentalmente cayó en los rápidos de un caudaloso río. Dirigiéndose irremisiblemente a una alta y peligrosa cascada.

Aquellos que observaron el accidente temían por su vida. Cuando de repente y de forma milagrosa, salió vivo e ileso río abajo en el fondo de la cascada.

Al salir del río, todavía exhausto la gente le preguntó:

-       ¿Cómo se las arregló para sobrevivir?

-       Me acomodé al agua, no el agua a mí. Sin pensar, deje que el agua me moldeara y me adapte al remolino. De esta manera es como sobreviví.”

Como decía Victor Frankl, en ocasiones  no depende de nosotros lo que nos tiene deparado el destino pero si la forma en la que lo afrontaremos. Por lo que es fundamental adaptarnos a las circunstancias y continuar nadando.

PASARÁ
Un estudiante le comentó a su maestro de meditación lo siguiente:

-       ¡Mi meditación es horrible! O me siento distraído, o me duelen las
piernas, o me quedo dormido constantemente. ¡Es horrible!

-       Pasará – dijo el maestro con toda naturalidad.

Una semana después, el alumno volvió con su maestro…

-¡Mi meditación es maravillosa! ¡Me siento tan consciente, tan tranquilo, tan vivo! ¡Es increíble!

-Pasara – dijo el maestro con toda naturalidad.

Deambulamos sin remisión por la senda del destino, caminando por los terrenos que marca el devenir; unas veces escarbados y cuesta arriba, otras veces limpios de obstáculos por los que se discurre con facilidad. La clave está en aprender y recordar ya que en la mayoría de los casos hablamos de ciclos y estados de ánimo.

LA LUNA

Un Maestro Zen vivía de una forma sencilla en una pequeña cabaña
al pie de una montaña. Una noche, mientras estaba fuera, un ladrón
entró a hurtadillas en la cabaña para descubrir con desilusión que no había nada para robar.

El Maestro Zen volvió y lo encontró en el interior de su humilde morada:

-       Has hecho un largo camino para visitarme – le dijo al extraño – y no deberías regresar con las manos vacías. Por favor, toma mis ropas de regalo y llévatelas

El ladrón estaba asombrado, pero tomó las ropas y escapó.

A continuación el Maestro se sentó desnudo observando la luna. “Pobre hombre”, murmuró en su interior. “Hubiera querido darle esta hermosa luna”.

O de cómo las pequeñas cosas son las que realmente marcan la diferencia.

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He encontrado el que creo que es uno de los mejores anuncios antitabaco que se han hecho, aunque desconozco su grado de efectividad. El anuncio está protagonizado por el actor Yull Brynner, fumador empedernido que falleció de cáncer de pulmón, y fue grabado días antes  de su muerte para ser emitido una vez hubiera fallecido.

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“El problema no es como introducir nuevas ideas en la cabeza, sino como liberarse de las ideas viejas”

Dee Hock (Creador de VISA Network)

Hace un tiempo reflexionabamos con los alumnos de un seminario sobre los vicios que habían adquirido muchos negocios y la dificultad que tenían para desprenderse de ellos. Expongo a continuación 10 cosas que es necesario desaprender para afrontar con éxito el futuro de nuestros negocios.

1. La visión de dentro hacia fuera frente a una visión de las cosas de fuera hacia dentro, desde el punto de vista del Cliente. Menos despacho y más calle.
2. Una cultura de salir del paso y colocar parches para ir tirando frente a la planificación y el largo plazo, estando preparados de esta forma para superar coyunturas convulsas como la actual.
3. El inmovilismo y los elevados costes fijos frente a la flexibilidad y la adaptación a los cambios del entorno.
4. Los horarios de trabajo rígidos frente a la orientación al resultado. El cuidado del talento y la conciliación de la vida personal y profesional.
5. Las estructuras jerárquicas del ordeno y mando frente a estilos más consultivos. Las empresas como equipos de trabajo en busca de un objetivo común.
6. El instinto y las corazonadas frente al análisis, el control y la reflexión.
7. El precio es el coste más un margen frente a cuanto está dispuesto a pagar el Cliente y cómo puedo adaptar los costes de mi empresa para darle ese precio.
8. La innovación es de las grandes empresas tecnológicas frente a la innovación está en las personas que aportan valor a la organización.
9. El empleo para toda la vida frente a la empleabilidad en donde el trabajador va adquiriendo continuos conocimientos y herramientas que mejorarán su perfil profesional a lo largo de toda su vida.
10. Eso que estás contando no vale para mi empresa frente a voy a tratar de incorporarlo adaptándolo a mi producto, sector y otras características de mi negocio.

Soy plenamente consciente que es difícil modificar las rutinas que se han venido desarrollando durante muchos años pero en ocasiones es fundamental evadirnos de los condicionantes externos y de los hábitos adquiridos. Formateando el disco duro para reconducir muchos de los procesos y formas de gestionar.

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Georg Wilhelm Friedrich Hegel

Planteo la irrupción de una nueva forma de entender el marketing, que algunos han denominado marketing 2.0 por su relación con la web 2.0. Un marketing que evoluciona acorde con los Clientes y las nuevas tecnologías, y que no implica eliminar por completo las herramientas masivas que utilizaba el marketing tradicional sino que trata de optimizarlas al máximo.

MARKETING DE CONTENIDOS

Hablamos de un marketing de contenidos, un marketing que genera historias que van saltando de un soporte a otro, acciones multiformato. Lo que contribuye a obtener un aumento considerable de la repercusión que producen las mismas, incluso el tiempo que permanecen activas. Por tanto lo fundamental es el contenido no el soporte.

Se trata de acciones que interactúan con el Cliente, el cual extrae sus propias conclusiones que determinarán la percepción que tiene de la empresa, marca, producto…

Un marketing más creíble que el marketing clásico y no intrusivo, teniendo en cuenta que los consumidores desean que les informemos pero sólo sobre aquello que realmente les interesa, en el momento y lugar adecuados. Estableciendo continuos diálogos con los consumidores.

MANIFIESTO 2.0

Existe un manifiesto de 24 puntos en los que se plantea las características del nuevo marketing 2.0 y que os detallo a continuación:

1. No me mentirás ni tratarás de engañarme. ¡Nada de publicidad engañosa!
2. Yo soy quien consume tu producto, y por tanto, quien más sabe de él. ¡Pregúntame mi opinión!
3. Me pedirás permiso antes de coger mis datos.
4. Me pedirás permiso antes de mandarme información, sobre todo a mi móvil. ¡Adiós al spam, a la publicidad no deseada y a la intrusiva!
5. Me gusta jugar. ¡Diviérteme!
6. El humor es el sexo del cerebro. ¡Hazme reír!
7. ¡Sorpréndeme!
8. ¡No a la letra pequeña y a los rótulos que no da tiempo a leer!
9. No peleéis entre vosotros. Prefiero vuestras alianzas a vuestras riñas.

10. No tratarás de ser quien no eres ¡Se acabaron los anuncios hechos por padres intentando parecer guay frente a sus hijos!

11. Si quieres que compre algo, tengo que entender qué es. ¿Por qué no me hablas en mi idioma? ¡No a los anuncios de perfume en francés y a los anuncios de coches que no entiendo!

12. Se decidir por mí mismo, gracias. No hace falta que me digas lo que está de moda o lo que me tiene que gustar.

13. El sexo vende, pero no hace falta que lo utilices en todas tus campañas.

14. Yo decido que es viral y a quien se lo quiero mandar, y por cierto, una pestaña de “mandar a un amigo” no es marketing viral.

15. No me interrumpirás cuando estoy jugando para intentar venderme algo.

16. No interrumpirás mi programa favorito para intentar venderme algo.

17. Cuando visito una página web, voy allí por su contenido, no por sus banners.

18. ¡No me tapes con banners lo que quiero leer!

19. Hace tiempo que descubrí que algo caro no tiene por qué se lo mejor.

20. Confiaré más en lo que me diga alguien de verdad como yo que en un famoso al que nunca he visto en persona.

21. Cuando te llamo por teléfono quiero que me resuelvas un problema, no hablar con 3 telefonistas diferentes.

22. Me gusta que me llamen por mi nombre.

23. Ten en cuenta cuando entre en tus tiendas que el ser humano no sólo es vista y oído.

24. Cuando entro en una de tus tiendas, trátame como si fuese un invitado en tu casa.

Como podemos observar el manifiesto refrenda muchas de mis teorías y formas de entender el marketing referentes a la trasparencia, la no intrusión, la creactividad, el trato con personas, la empatía, la clientefilia…

EN DEFINITIVA…

• El marketing del futuro que dialoga e interactúa con el consumidor aportándole valor con acciones que despiertan su interés.
• Se fundamenta en tres pilares básicos: La planificación minuciosa, la “creactividad” y la oportunidad.
• Gracias a esta forma de hacer marketing un club modesto como el Amoeiro, de la 3ª regional gallega, puede tener repercusión  a nivel nacional (www.cacadelavaca.es) o el Parque de Aventura La Gabarda aparecer en Buenafuente, uno de los programas de máxima audiencia de la sexta. (www.lagabarda.com)

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UN POCO DE CIENCIA

Albert Einstein enunció su famosa teoría de la relatividad en 1905. De una forma muy sencilla y adaptada al mundo de la empresa viene a decir que no existe un punto de vista objetivo para hacer ciertas observaciones, que todo depende del contexto o condiciones de la persona o grupo que lo afirma.

La relación de indeterminación de Heisenberg o relación de incertidumbre de Heisenberg[ fue enunciada por] Werner Heisenberg en 1927. Este principio, también adaptándolo de forma simplificada, nos dice que el observador por el mero hecho de serlo, modifica la realidad que está observando y la interpreta a su modo.

En 1972 y ya en el mundo del Marketing, Jack Trout introdujo el concepto de posicionamiento en un artículo denominado “The positioning Era” publicado por Advertising Age. Éste viene a definirse como la percepción que tiene el cliente en su mente de nuestro producto. Convirtiéndose la actividad industrial en una batalla por la mente de los clientes.

Conseguir que nuestros clientes nos perciban de una determinada manera es vital en el planteamiento estratégico del negocio. De esta manera, nuestros esfuerzos en comunicación deben ir enfocados a posicionar el producto en la mente de nuestros clientes.

Por tanto, todo depende del cliente y del entorno que le rodea, por lo que es clave tratar de conocer a fondo a nuestros clientes y las circunstancias que les envuelven para establecer un escenario empresarial con posibilidades de éxito.

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