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“Aprender a comunicar no es aprender qué tecla hay que apretar para obtener línea. La era digital no sustituye la gramática, los colores de las carcasas de los inalámbricos no suplen la retórica, ni el descubrimiento de los códigos de intercambio masivo, la idea comunicable.”

Valérie Tasso

En la actualidad la web 2.0 y las redes sociales nos proporcionan una serie de herramientas que facilitan la comunicación con nuestros Clientes. Creo que es fundamental reflexionar sobre el uso que se está haciendo de ellas ya que la clave sigue estando en proporcionar valor al usuario. Para ello, debe primar la calidad versus la cantidad, no se tratar de lanzar cientos de mensajes vendedores diarios de forma indiscriminada, sino de enviar los adecuados en el momento preciso.

Es fundamental dejar en un segundo plano la tecnología y centrarnos en nuestra capacidad, mediante ella, de generar relaciones. Partiendo siempre de unas pautas estratégicas previas.

Simplemente tenemos que preguntarnos lo siguiente:

• ¿Por qué hacemos las cosas?
• ¿A dónde queremos llegar?

Para conseguir el mayor impacto posible con todas las herramientas que internet nos proporciona, es preciso que las utilicemos de manera planificada y combinada. Eligiendo unas u otras en función del público objetivo al que vayamos dirigidos y estableciendo una cadencia de actualización que permita optimizar al máximo el tiempo empleado.

10 ERRORES A EVITAR

1. Pensar que debido al bajo coste podemos convertirnos en “ametralladoras” que asaltan cada día a nuestros seguidores con cientos de mensajes de venta.
2. Hablar y hablar, comentar y comentar sin escuchar y reflexionar sobre lo que interesa a nuestro público objetivo.
3. Olvidar el posicionamiento del negocio y dedicarnos a interactuar sin tener en cuenta ni nuestra propuesta de valor ni  nuestros Clientes. Es importante remarcar que estamos construyendo una reputación que debe permitir generar confianza y facilitar la venta.
4. Vender YA… Primero es fundamental atraer, luego interesar con contenidos de valor, ir generando confianza, poco a poco vincular y combinar nuestras comunicaciones con mensajes de venta. Sólo así conseguiremos que hagan negocios con nosotros.
5. Todas las herramientas (Facebook, linkedin, twitter, youtube, vimeo, blogs…) no son iguales y debemos gestionarlas de formas distintas.
6. Creer que las redes sociales van por libre y que cualquiera puede hacerlo. Se trata de una herramienta más de comunicación del negocio y lo que se trasmite en ellas debe emanar de una planificación previa y global.
7. Es gratis… Las redes sociales no son gratuitas, a pesar de que estar en ellas sí que lo es, su desarrollo implica destinar recursos en forma de tiempo o de dinero.
8. No gestionar adecuadamente las críticas y comentarios negativos. Estamos interactuando con nuestros Clientes y debemos estar preparados para tratar con aquellos que estén descontentos.
9. La dispersión. Las distintas herramientas deben comunicar de forma diferente y continuada pero el posicionamiento debe ser el mismo tanto en el mundo virtual como en el físico.
10. Analiza los resultados obtenidos. Contabiliza a los suscriptores, los comentarios, los “me gusta”, los RT… y reflexiona sobre la conversión de todo ello en ventas.

EN DEFINITIVA…

• Se trata de nuevas e interesantes herramientas que deben contribuir a generar relaciones con nuestros Clientes.
• Las comunicaciones deben ser siempre coherentes con el posicionamiento del negocio.
• Es fundamental interconectar lo físico y lo virtual para generar una experiencia positiva, memorable y digna de ser contada.

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Frédéric Chopin

El citymarketing o marketing de ciudades es una herramienta orientada a desarrollar un conjunto de procesos y acciones que determinen la percepción que tenga el individuo de un determinado territorio posibilitando la llegada de turistas e inversores y aumentando  la autoestima de sus habitantes. Por tanto y como plantea la definición principalmente se buscan 3 objetivos:

• Aumentar la llegada de visitantes
• Incrementar el número de empresas e inversores
• Mejorar la autoestima de sus gentes y el orgullo de pertenencia.

Los distintos territorios actúan como productos que compiten entre sí en un mercado cada vez más competitivo y la construcción de una marca ciudad potente constituye un elemento fundamental de atracción de valor para una zona determinada. El problema es que en muchas ocasiones se cae en el error de pretender ofrecer todos los mismos alicientes, lo que lleva a convertir determinados mensajes en repetitivos hasta el punto de poder utilizar el mismo para multitud de ciudades sólo cambiando el nombre final.

La clave siempre reside en un  buscar elementos diferenciadores en los que seamos los mejores, con objeto de que nos posicionen en la mente de los Clientes. Una vez que lo hemos conseguido y  tenemos al visitante le venderemos todo lo demás.

Para ello es fundamental elaborar un libro de ruta en forma de plan estratégico que permita definir aquellos elementos que son únicos o poco comunes y que nos diferencian del resto. Posteriormente desarrollaremos  y ejecutaremos una serie de acciones coherentes con este planteamiento que contribuirán a mejorar la percepción del Cliente, convirtiendo su estancia en nuestra ciudad en una experiencia memorable y digna de ser contada.

Es muy importante tener en cuenta, cuando hablamos de citymarketing, 3 elementos básicos que deben estudiarse y planificarse para contribuir al cumplimiento de los objetivos.

• Las Infraestructuras: Plan de ordenación urbana, alojamientos, movilidad, conexiones terrestres y aéreas (trenes, carreteras, aeropuertos…), servicios públicos, parkings, medios de transporte…
• Personas: Cultura y tradiciones, idiosincrasia, historia, valores, gastronomía…
• Atractivos: Zonas verdes, patrimonio cultural, zonas de ocio y diversión, teatros, museos…

Aunque  estos elementos son importantes y contribuyen a la llegada de visitantes no debemos escudarnos en las carencias que puedan presentar para evitar ponernos en marcha. Porque, como he comentado anteriormente, lo más importante es la capacidad que tengamos de proporcionar al visitante una experiencia distinta y satisfactoria. Aspecto que sólo conseguiremos con una adecuada planificación y gestión del citymarketing. Tratando de mejorar todos los procesos y variantes que influyen en la percepción de nuestro posible Cliente. Rodeando al territorio de una atmósfera atrayente y seductora.

En referencia al Marketing de territorios y para ver en un ejemplo real, en el que se demuestran muchos de los comentarios previos, me gusta exponer el caso de Ushuaia, una pequeña ciudad al sur de Argentina.

A continuación os lo planteo de forma resumida.

CASO USHUAIA

Ushuaia es la capital de la Provincia de Tierra del Fuego, Antártida e Islas del Atlántico Sur. Fundada en  1884, se ubica en las costas del canal Beagle y está rodeada por la cadena montañosa del Martial, en la bahía de Ushuaia.

Se trata de la ciudad más austral del mundo que ha hecho de un problema, estar en el c… del mundo, una gran oportunidad. Vender la experiencia al visitante del fin del mundo, hasta convertir a esta pequeña urbe de la tierra de fuego en uno de los destinos turísticos argentinos más visitados.

En la villa más austral del planeta todo huele a fin del mundo, desde el cartel que te da la bienvenida hasta el museo del fin del mundo, pasando por el ferrocarril o el faro. Su posicionamiento es establecer en la mente del visitante la experiencia de tener el privilegio de haber llegado al fin del mundo, algo tremendamente diferenciador.

Han conseguido centrarse y trabajar un concepto “fin del mundo” que evoca historias pasadas de pioneros, sueños y hazañas que llegaron a estos parajes en otras épocas e invitan al visitante a vivir una experiencia memorable. De hecho en Chile está Puerto Williams, que también puede competir con Ushuaia para ser la ciudad más meridional pero no en número de turistas.

Estuve en Ushuaia en el 2006 y lo curioso es que la ciudad en si no presenta especial interés. La esencia vuelve a residir en el fin del mundo a partir de allí se proporcionan al visitante multitud de servicios y comodidades del los que podrá disfrutar en el último confín habitado del planeta.

EN DEFINITIVA…

En el momento que conseguimos encontrar nuestro concepto diferenciador y colocarlo en la mente del turista lo demás pasa a ser secundario. Sólo nos quedará dar un trato exquisito al visitante para que vuelva…

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Quibiro Güey

La palabra diamante proviene del griego antiguo y significa invencible o inalterable. Se trata de un mineral con gran renombre debido a sus características físicas superlativas, muchas de las cuales derivan del fuerte enlace covalente entre sus átomos. En particular, el diamante tiene la más alta dureza y conductividad térmica de todos los materiales. Estas propiedades determinan que la aplicación industrial principal del diamante sea en herramientas de corte y de pulido. Además de ser una piedra de excepcional belleza estética y alto valor económico.

Utilizo esta piedra preciosa como imagen representativa para desarrollar una metodología de trabajo que nos permita llegar a la esencia del negocio y tomar determinadas decisiones que permitan adaptarlo a los cambios.

La mayoría de los diamantes se suelen representar como un  polígono de cinco lados, en cada uno de estos lados colocaremos 5 cuestiones esenciales a las que debe responder todo modelo de negocio. Estas preguntas lo definen y expresan su razón de ser.

Es fundamental hacer una reflexión sobre cada una de las cuestiones que planteo a continuación  con objeto de planificar y estructurar la dirección del negocio.

LAS PUNTAS DEL DIAMANTE

1-. ¿QUÉ VENDEMOS?

Cuál es la proposición de valor que hacemos a nuestros Clientes.  Porque deben hacer negocios con nosotros y no con nuestros competidores.

Es importante que la propuesta de valor sea sencilla, fácilmente entendible y memorable, con objeto de posicionarla en la mente del Cliente. Usted debería ser capaz de definir su posicionamiento en 10 palabras, si no lo consigue es que no tiene ninguno. Recordemos que cuando hablo de posicionamiento me  refiero a la idea que queremos proyectar en la mente del Cliente, como queremos que el Cliente nos perciba.

Las empresas luchan por situarse en la mente del Cliente y que cuando florezca la necesidad y el deseo ser las primeras alternativas a tener en cuenta.

2-. ¿A QUIÉN LE VENDEMOS?

¿Quiénes son nuestros Clientes? ¿Cuál es nuestro público objetivo?

Debemos definir con claridad el segmento o segmentos del mercado a los que va dirigida la oferta de la empresa. Para ello es básico establecer un perfil de esos Clientes (Características, necesidades, deseos, gustos…), definir su comportamiento de compra y buscar la forma de sorprenderles de manera positiva.

3-. ¿DÓNDE?

En que lugares se produce el contacto, canales de distribución, puntos de venta, sitios web…

Estructurar de la forma adecuada los lugares en los que se produce el contacto tanto con Clientes como con proveedores para mejorar los procesos y hacer más agradable la relación.

Para ello es preciso establecer los canales de distribución más adecuados, optimizando al máximo la cadena logística.

Diseñar la experiencia del Cliente (Interno y externo) en los entornos espaciales (instalaciones, puntos de venta…) y digitales del negocio (Web, redes sociales…)  con el objetivo de que se encuentre a gusto y nos perciba de la forma adecuada.

4-. ¿CÓMO?

Detrás de lo anterior, entre bambalinas, existen multitud de procesos necesarios para poner el producto a disposición de nuestros Clientes. Es lo que Michael Porter denominó la cadena de valor. Se trata de una poderosa herramienta de análisis para la planificación estratégica del negocio. Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen adecuado entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos en el desarrollo del producto (bien o servicio).

5-. ¿CON QUIÉN?

Las personas que componen la organización que son claves en el desarrollo del negocio son el elemento de cohesión y los responsables del éxito o fracaso del mismo.

Para ello es fundamental lo siguiente:

• Elegir a las personas adecuadas para desarrollar las distintas funciones.
• Dotarlas de las herramientas y habilidades necesarias para que puedan realizar su trabajo con eficiencia.
• Motivarlas en la dirección adecuada con objeto de implicarles en la evolución del proyecto

EN DEFINITIVA…

Dedique unos minutos a reflexionar sobre su negocio y reflexione sobre…

• ¿Cuál es la propuesta de valor que ofrece al mercado?
• ¿A qué tipos de Clientes va dirigida?
• ¿En qué lugares se desarrollan las relaciones de intercambio?
• Que procesos posibilitan que todo lo anterior se lleve a cabo. ¿Podría usted mejorarlos?
• ¿Quiénes son las personas que le acompañan en este viaje? ¿Son las adecuadas?

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Entendiendo la postventa  como algo holístico que debe empezar en los primeros contactos con el cliente. Huyendo de modelos reactivos que sólo actúan cuando el Cliente expone un problema o de meros seguimientos puntuales.

La gestión proactiva del servicio postventa implica lo siguiente:

- Un marco de desarrollo fundamentado en la orientación de la empresa al Cliente (© La Clientefilia) y en adelantarse a los posibles problemas que puedan surgir.

- Una gestión relacional y el establecimiento de continuos diálogos con el cliente (Escuchar la voz del cliente)

- Análisis y control de las quejas y reclamaciones. Una queja, un regalo

- La importancia del Cliente Interno, de su formación e información y del desarrollo de estándares.

- El uso adecuado de herramientas tecnológicas (Centro Interactivo de relación con el Cliente, CRM…)

- La creación de compromisos y garantías de obligado cumplimiento.

En definitiva una forma de actuar que aumenta los niveles de satisfacción del Cliente y disminuye los costes, debido principalmenta a la solución de los problemas antes de que aparezcan o lleguen a un punto de no retorno.

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Madre Teresa de Calcuta

Leí hace tiempo estas palabras en Internet. Cuentan que están inscritas en la tumba de un obispo anglicano en la abadía de Westminster.

“Cuando yo era joven y libre, y mi imaginación no conocía límites, soñaba con cambiar el mundo. A medida que me fui haciendo mayor y más prudente, descubrí que el mundo no cambiaría, de modo que acorté un poco la visión y decidí cambiar solamente mi país.

Pero eso también parecía inamovible.

Al llegar a mi madurez, en un último y desesperado intento, decidí avenirme a cambiar solamente a mi familia, a los seres que tenía más próximos, pero ¡ay!, tampoco ellos quisieron saber nada del asunto.

Y ahora que me encuentro en mi lecho de muerte, de pronto me doy cuenta: «Sólo con que hubiera empezado por cambiar yo mismo», con mi solo ejemplo habría cambiado a mi familia.

Y entonces, movido por la inspiración y el estímulo que ellos me ofrecían, habría sido capaz de mejorar mi país y quién sabe si incluso no hubiera podido cambiar el mundo.”

LA GESTIÓN DE UNO MISMO

Algunos la han denominado como la última frontera del management. En mi opinión se trata de un aspecto fundamental para conciliar el ámbito personal y profesional. Además de una parcela vital que aumenta las posibilidades de éxito si se trabaja adecuadamente.

La gestión de uno mismo consiste en la adquisición de herramientas y habilidades que nos permitan planificar y desarrollar nuestro futuro profesional y personal. Para ello es fundamental desarrollar un Plan de acción personal (PAP) que conteste a las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es mi situación actual? – DAFO personal
• ¿Dónde me gustaría estar en un tiempo determinado?
• ¿Qué tengo que hacer para alcanzar el objetivo?
• ¿Cómo voy?

Se trata de establecer un libro de ruta que organice el camino  a seguir. Para ello, como he comentado en alguna ocasión, es básico actuar con disciplina y mejorar continuamente. Aprendiendo de los errores, sin desanimarse, para seguir caminando en busca de nuestro objetivo. Ese sueño que nos gustaría alcanzar.

LAS PIEZAS DEL PUZZLE

Al afrontar la gestión de uno mismo y establecer determinados retos, debemos ser capaces de articular cuatro piezas que serán vitales para obtener los resultados deseados.

1. Aptitud: Adquirir una preparación y una serie de herramientas, variables en función del objetivo a alcanzar, que serán esenciales para llegar a la meta. Son los conocimientos necesarios para llevar a cabo nuestro sueño.
2. Actitud: Nuestra forma de actuar, la predisposición al trabajo, el optimismo, la constancia, el no caer en el desánimo se convertirán en excelentes compañeros de viaje
3. Sueños: Marca los objetivos adecuados,  ambiciosos pero a la vez realistas. Piensa donde te gustaría estar dentro de “X” años. Enfoca tus esfuerzos en la consecución de esas metas y ponte a trabajar.
4. Circunstancias: Adapta tus circunstancias al objetivo. Aunque en estos momentos tu situación laboral, personal… sea compleja, modela tus circunstancias para ir poco a poco creando la situación óptima que te ponga en la dirección correcta.

La combinación de estos 4 elementos es la llave que abre la puerta al final del camino. La clave de nuestra carrera profesional. Trata de maximizar los dos primeros, buscando la excelencia, y de equilibrar los dos últimos.

MI DEFINICIÓN DE ÉXITO

Reflexiona sobre tu definición de éxito, huye de los estereotipos, evita el que dirán y olvida la presión social. Básicamente el mayor de los éxitos es ser feliz y estar en paz con uno mismo. Pero es importante que profundicemos en esta cuestión.

¿Qué es lo que determinará tu éxito?

Busca tu definición, sin ella nunca lo obtendrás. Recuerda que todo es relativo y el éxito todavía más.

PREPARADOS, LISTOS…YA

La carrera ha comenzado. Elabora tu estrategia, establece la dirección correcta y comienza a caminar. Recuerda que para realizar un gran viaje es preciso dar el primer paso, y luego otro, y otro, y otro…

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Antonio Machado

Como he comentado a lo largo de estas reflexiones, en los mercados actuales existe un imperativo ineludible, orientar de forma decidida toda la empresa hacia el cliente: La CLIENTEFILIA.

Una nueva forma de entender el Marketing y la empresa, que establece una visión de fuera hacia dentro (desde el punto de vista del Cliente) y no de dentro hacia fuera. Se trata de una metodología de trabajo que estamos implantando con éxito en muchas Pymes y que se define de la siguiente forma:

El éxito de cualquier empresa dependerá de su capacidad para orientar de forma clara y decidida todas sus operaciones y actividades hacia sus clientes. De entender la orientación al cliente como una herramienta holística que impregne toda la organización en su conjunto.

Dentro de la orientación de la empresa al Cliente es fundamental entender la relación en el largo plazo, haciendo un planteamiento estratégico que mantenga a los Clientes haciendo negocios con la empresa durante muchos años.

CLAVES PARA FIDELIZAR

Para ello son fundamentales las siguientes claves:

1. IDENTIFIQUE  A LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES que componen su cartera de negocio  y establezca planes personalizados para interactuar con ellos.

A los Clientes VIP que forman el corazón de su negocio trátelos de forma excelente, implante una discriminación positiva en su empresa. Recuerde, ofrezca un mejor servicio a sus mejores Clientes, lo cual no implica tratar mal al resto.

Para los clientes volátiles diseñe planes de fidelización que permitan mantenerlos.

Busque aumentar sus ingresos con los Clientes que presentan mayor potencial, gracias a un mayor conocimiento de los mismos y el aumento de la venta cruzada.

1. ESTABLEZCA UNA COMUNICACIÓN PROACTIVA en la que usted se comunique con sus Clientes antes de que ellos lo hagan con la empresa. Genere un continuo diálogo con ellos que no siempre tenga una intención vendedora.

La comunicación proactiva le permitirá detectar actitudes descontentas y escuchar continuas sugerencias de mejora.

1. PIENSE EN EL LARGO PLAZO y en el valor de cada Cliente en función de todo el tiempo que va a permanecer haciendo negocios con nosotros. Planifique esta relación.
2. ESCUCHE LAVOZ DEL CLIENTE en forma de queja o reclamación. Aproveche de forma positiva esta valiosa información, recuerde que los Clientes le están otorgando una segunda oportunidad.
3. GENERE UNA ATMÓSFERA VITAL que sorprenda  de forma positiva a sus Clientes y supere sus expectativas. Para ello es fundamental planificar el contacto con los Clientes estableciendo protocolos de actuación.

• Gestión de la experiencia.
• Creación de estándares.

1. RECUERDE LA IMPORTANCIA DEL CONCEPTO DE LA “CALIDAZ”, ya que con la calidad sólo no es suficiente.

Incorpore toques cálidos a la relación: complicidad, cercanía, humanidad. La “calidaz” es la suma de dos factores clave, la calidez y la calidad.

1. NO SUBESTIME LA IMPORTANCIA CAPITAL DEL CLIENTE INTERNO, forme a sus empleados e incentívelos para que se impliquen. Recuerde que su participación es vital para que el contacto con el Cliente se produzca de la forma correcta, aumentando los niveles de lealtad.
2. GENERE COSTES DE CAMBIO, en el buen sentido, que permitan mantener a sus Clientes.
   1. Costes emocionales relacionados con la marca o con la confianza y el trato recibidos.
   2. Costes físicos relacionados con las rutinas y los modos de trabajar.
3. PROPORCIONE UN FLUJO CONTINUO DE VALOR. El conocimiento exhaustivo de sus Clientes le permitirá conocer sus necesidades. Aproveche cualquier ocasión para proporcionarle un mayor valor añadido en forma de herramientas para su negocio o detalles personales, relacionados con sus hobbies o preferencias.
4. NO CAIGA EN EL ERROR DE PENSAR QUE LA FIDELIZACIÓN tiene forma de tarjeta. Le hablo de un concepto estratégico mucho más amplio que puede incluir multitud de acciones que le permitan mantener un mayor número de Clientes satisfechos.

EN RESUMEN…

• Fidelizar es establecer un diálogo continuo con el Cliente
• Fidelizar es pensar a largo plazo y conocer a fondo a los Clientes.
• Fidelizar es buscar formas de aportar un mayor valor a nuestros Clientes.
• Fidelizar no es una tarjeta de puntos.

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10. Proporcione a cada Cliente una experiencia memorable cada vez que entra en contacto con su establecimiento. Sorpréndale, consiga que hable de usted y de las bondades de su negocio. Juegue con la música, los sentidos, olores, imágenes, pequeños detalles. Detecte momentos en los que se puede sentir menos cómodo por las esperas, por ejemplo, y trate de solucionarlos.

11. Aproveche cualquier oportunidad para comunicar. Favorezca el boca  a boca, póngase a disposición de los medios, realice iniciativas originales que llamen la atención  y que sean coherentes con el planteamiento de su empresa. Pero recuerde que no todo vale y que es un error pensar que lo importante es que hablen de uno, independientemente de que sea bien o mal.

12. Mida y aprenda de los errores. Plantéese todos los gastos que tiene su negocio y decida si le aportan valor, si no es así, elimínelos.

13.  Especialícese, busque algún producto que no ofrezca nadie o un grupo de consumidores que no estén siendo atendidos.

14. Trate de personalizar al máximo sus productos y servicios, intente hacer sentir a cada Cliente único y especial. Huya de la estandarización y ofrezca productos modulables que se adapten a las características de cada usuario.

15. Establezca un plan de acción y póngase en marcha. Existen muchos pequeños negocios exitosos que están aplicando estas ideas con excelentes resultados, aún en tiempos difíciles. La clave está en comenzar a andar.

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Hablaba hace un tiempo de tendencias que nos marca el mercado, fruto de un trabajo de investigación que desarrollamos meses después de estallar la burbuja inmobiliaria. En dichos artículos uno de los puntos basicos era la necesidad de reinventar los modelos de negocio, tal como había hecho la ópera de Nueva York, llevando su espectáculo a las salas de cine.

Bueno, pues algo similar realizó ayer mediapro, que ha trasladado la pasión de uno de los partidos de fútbol más esperados, el F.C. Barcelona vs Real Madrid, a la pantalla grande. El domingo 50 salas de cine proyectaron en directo el nuevo “partido del siglo”.

Para las cadenas ACEC, Cinesa, Kinepolis, Vircas y Yelmo esta nueva fórmula de explotación de las salas de cine es muy interesante,  debido  a los problemas que sufre el sector.

Al parecer la iniciativa ha sido un rotundo éxito y los cines se llenaron con padres acompañados de sus hijos y grupos de amigos que, ataviados con indumentaria futbolera y bocadillo, abarrotaron las distintas salas.

Un nuevo ejemplo de adaptación a un mercado complejo, cambiante y cada vez más competitivo.

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