“París responde a todo lo que el corazón desea. Uno puede divertirse, aburrirse, reír, llorar o hacer lo que se le antoje sin llamar la atención, puesto que miles de personas hacen otro tanto…y cada uno como quiere.”
Frédéric Chopin
El citymarketing o marketing de ciudades es una herramienta orientada a desarrollar un conjunto de procesos y acciones que determinen la percepción que tenga el individuo de un determinado territorio posibilitando la llegada de turistas e inversores y aumentando la autoestima de sus habitantes. Por tanto y como plantea la definición principalmente se buscan 3 objetivos:
- Aumentar la llegada de visitantes
- Incrementar el número de empresas e inversores
- Mejorar la autoestima de sus gentes y el orgullo de pertenencia.
Los distintos territorios actúan como productos que compiten entre sí en un mercado cada vez más competitivo y la construcción de una marca ciudad potente constituye un elemento fundamental de atracción de valor para una zona determinada. El problema es que en muchas ocasiones se cae en el error de pretender ofrecer todos los mismos alicientes, lo que lleva a convertir determinados mensajes en repetitivos hasta el punto de poder utilizar el mismo para multitud de ciudades sólo cambiando el nombre final.
La clave siempre reside en un buscar elementos diferenciadores en los que seamos los mejores, con objeto de que nos posicionen en la mente de los Clientes. Una vez que lo hemos conseguido y tenemos al visitante le venderemos todo lo demás.
Para ello es fundamental elaborar un libro de ruta en forma de plan estratégico que permita definir aquellos elementos que son únicos o poco comunes y que nos diferencian del resto. Posteriormente desarrollaremos y ejecutaremos una serie de acciones coherentes con este planteamiento que contribuirán a mejorar la percepción del Cliente, convirtiendo su estancia en nuestra ciudad en una experiencia memorable y digna de ser contada.
Es muy importante tener en cuenta, cuando hablamos de citymarketing, 3 elementos básicos que deben estudiarse y planificarse para contribuir al cumplimiento de los objetivos.
- Las Infraestructuras: Plan de ordenación urbana, alojamientos, movilidad, conexiones terrestres y aéreas (trenes, carreteras, aeropuertos…), servicios públicos, parkings, medios de transporte…
- Personas: Cultura y tradiciones, idiosincrasia, historia, valores, gastronomía…
- Atractivos: Zonas verdes, patrimonio cultural, zonas de ocio y diversión, teatros, museos…
Aunque estos elementos son importantes y contribuyen a la llegada de visitantes no debemos escudarnos en las carencias que puedan presentar para evitar ponernos en marcha. Porque, como he comentado anteriormente, lo más importante es la capacidad que tengamos de proporcionar al visitante una experiencia distinta y satisfactoria. Aspecto que sólo conseguiremos con una adecuada planificación y gestión del citymarketing. Tratando de mejorar todos los procesos y variantes que influyen en la percepción de nuestro posible Cliente. Rodeando al territorio de una atmósfera atrayente y seductora.
En referencia al Marketing de territorios y para ver en un ejemplo real, en el que se demuestran muchos de los comentarios previos, me gusta exponer el caso de Ushuaia, una pequeña ciudad al sur de Argentina.
A continuación os lo planteo de forma resumida.
CASO USHUAIA
Ushuaia es la capital de la Provincia de Tierra del Fuego, Antártida e Islas del Atlántico Sur. Fundada en 1884, se ubica en las costas del canal Beagle y está rodeada por la cadena montañosa del Martial, en la bahía de Ushuaia.
Se trata de la ciudad más austral del mundo que ha hecho de un problema, estar en el c… del mundo, una gran oportunidad. Vender la experiencia al visitante del fin del mundo, hasta convertir a esta pequeña urbe de la tierra de fuego en uno de los destinos turísticos argentinos más visitados.
En la villa más austral del planeta todo huele a fin del mundo, desde el cartel que te da la bienvenida hasta el museo del fin del mundo, pasando por el ferrocarril o el faro. Su posicionamiento es establecer en la mente del visitante la experiencia de tener el privilegio de haber llegado al fin del mundo, algo tremendamente diferenciador.
Han conseguido centrarse y trabajar un concepto “fin del mundo” que evoca historias pasadas de pioneros, sueños y hazañas que llegaron a estos parajes en otras épocas e invitan al visitante a vivir una experiencia memorable. De hecho en Chile está Puerto Williams, que también puede competir con Ushuaia para ser la ciudad más meridional pero no en número de turistas.
Estuve en Ushuaia en el 2006 y lo curioso es que la ciudad en si no presenta especial interés. La esencia vuelve a residir en el fin del mundo a partir de allí se proporcionan al visitante multitud de servicios y comodidades del los que podrá disfrutar en el último confín habitado del planeta.
EN DEFINITIVA…
En el momento que conseguimos encontrar nuestro concepto diferenciador y colocarlo en la mente del turista lo demás pasa a ser secundario. Sólo nos quedará dar un trato exquisito al visitante para que vuelva…
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